Der Fußballklub als – eingetragene – Marke

Der Linzer Athletik-Sport-Klub – kurz LASK – stürmt von Erfolg zu Erfolg. Zuletzt sogar bis in die Qualifikation zur millionenschweren Champions League. Dies kommt nicht nur beim eigenen Publikum gut an. Viele der restlichen Klubs in der Österreichischen Fußball-Bundesliga hoffen dadurch bei Spielen gegen den LASK auf erhöhte Einnahmen, auch bei der Vermarktung der Spiele.



Nicht wenige staunten, als sie letzten Sonntag den Sportteil der auflagenstärksten Zeitung Österreichs durchblätterten und einen Abdruck eines Gerichtsurteils vorfanden. Darin enthalten ein Urteilsspruch der es untersagt, die eingetragene Marke – LASK Linz seit 1908 – zur Bewerbung eigener geschäftlicher Leistungen im Zusammenhang mit Spielen der LASK GmbH zu gebrauchen. Darüber hinaus ist es in diesem Zusammenhang zu unterlassen, potenzielle Kunden per Mail oder telefonisch zu kontaktieren, sowie „Werbe- und Hospitality-Angebote“ anzubieten.

…wenn der LASK zu Gast ist!

Anlässlich der Bundesligaspiele des LASK bei den niederösterreichischen Vereinen SKN St. Pölten und Admira versandte eine Sportvermarktungsagentur, die über die Vermarktungsrechte der beiden Klubs SKN St. Pölten und Admira verfügt, eine E-Mail an einen Sponsor des LASK. Darin wurde ein Werbe- und Hospitality-Angebot für die Fußballspiele gegen den Linzer Traditionsverein beworben. Dieses beinhaltete eine LED-Bandenwerbung, VIP-Karten und eine VIP-Loge. Dabei bediente man sich auch einer Grafik, die die eingetragene Wort-Bild-Marke – LASK Linz seit 1908 – beinhaltete.

Wie kann ich mich als Klub schützen?

Zunächst ist zu unterscheiden zwischen:

  • Wortmarke – für reine Namen (zB RED BULL)
  • Wort-Bild-Marke – Kombination von Schriftzügen und grafischen Elementen (zB geschwungene Coca Cola-Schrift)
  • Bildmarke – Logos ohne Schriftzug (zB Schwan von Swarovski)
  • andere Markentypen – zB 3D-Marken (Osterhase von Lindt)
Auszug aus dem Markenregister des Österreichischen Patentamt

Zusätzlich sind aus dem Verzeichnis des Patentamts die Warenklassen auszuwählen, in welche die Produkte/Dienstleistungen fallen. Eine Markenanmeldung für den Raum Österreich kostet in etwa 1.250,- Euro. Darüber hinaus kann die Marke auch europaweit (Unionsmarke) bzw. international geschützt werden, was mit weiteren Kosten verbunden ist.


Möglichkeit der erlaubten Verwendung einer eingetragenen Marke

Die Benutzung einer fremden Marke ist nur dann erlaubt, wenn sie zur Bestimmung der eigenen Dienstleistung erforderlich ist und die Verwendung gleichzeitig nicht als unlauter zu qualifizieren ist.

Als Unlauterkeitskriterien kommen vor allem Rufausbeutung, Rufschädigung, Aufmerksamkeitsausbeutung und Verwässerung oder das Vortäuschen einer vertraglichen Beziehung in Betracht. Die Erforderlichkeit ist dann gegeben, wenn die Benutzung der fremden Marke als Hinweis auf die Bestimmung der eigenen Dienstleistung notwendig ist und diese Nutzung praktisch das einzige Mittel ist, um diesen Zweck zu erfüllen.

Anhaltspunkte für „bewusstes Schmarotzen“

Für eine Rufausbeutung reicht es nicht aus, wenn die beklagte Vermarktungsagentur faktisch von der fremden Marke profitiert, vielmehr müssen weitere Anhaltspunkte für ein bewusstes Schmarotzen hinzukommen. Die fremde Marke darf jedoch nicht für eigene Werbezwecke eingesetzt werden, die über die mit der erforderlichen Leistungsbestimmung (Vermarktung eines Fußballspiels) einhergehende Werbewirkung hinausgehen.

Im Anlassfall wurde eine Rufausbeutung durch die Verwendung der Wort-Bild-Marke – LASK Linz seit 1908 – behauptet, die auch bejaht wurde. Die beklagte Vermarktungsagentur hätte sich auch auf die bloße Nennung der gegnerischen Mannschaft – LASK – beschränken können. Vielmehr bedient man sich zusätzlich der eingetragenen Wort-Bild-Marke und bewarb dadurch die eigenen Produkte. Für die Verwendung der Wort-Bild-Marke bestand schlichtweg keine Notwendigkeit.

Fazit:

Die zur Ankündigung eines Fußballspieles zweifellos notwendige Nennung der teilnehmenden Klubs, berechtigt nicht zur Verwendung einer eingetragenen Wort-Bild-Marke, wenn dadurch geschäftliche Leistungen beworben werden.

 

Schleichwerbung ist verboten! Who cares?

Volles Haus gab es vergangenen Donnerstag in der Audi City Berlin bei der ersten Deutschlandausgabe von LAW MEETS SPORTS. Hier ein kleiner Nachbericht. Mehr Fotos finden hier.

Nach der Begrüßung durch den Hausherren und Marketing Manager von Audi Berlin, Moritz Baumann, wurden die Gäste von Fabian Reinholz, Partner der Berliner Kanzlei Härting Rechtsanwälte, rechtlich auf den letzten Stand gebracht, was Schleichwerbung on- und offline betrifft.

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„Schleichwerbung ist verboten!“ –so die klare Aussage. Aber „who cares?“, fragte Reinholz in die anschließende Diskussionsrunde.

Diese wurde geleitet von Oliver Fritsch, Sportredaktuer bei der zeit online. Gekonnt entlockte er den Marketingexperten und Sportmanagern am Podium interessante Blicke hinter die Kulissen der Sportwelt.

Schleichwerbung schadet oft dem Sportler selbst

„Ganz schlecht angekommen in der Branche“, sei der vermeintliche Coup von Nike, als Mario Götze bei seinem ersten offiziellen Auftritt bei Bayern München mit einem Nike-Shirt auftauchte, so Roland Bischof, der mit seiner Agentur presented by... zahlreiche namhafte Fußballer vermarktet. „Äußerst respektlos gegenüber den Partnern“. Wobei man nicht außer acht lassen dürfe, dass viele der Sportler von Management und Sponsoren zu solchen Aktionen regelrecht gezwungen werden.

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Warum Adidas dagegen nicht vehementer vorgeht? „Selber besser machen ist die stärkere Antwort“, so die Meinung von Marcel Göllnitz, der mit seiner Agentur BTR-Profisport neben dem Olympiasieger Robert Harting auch zahlreiche Unternehmen im Sportmarketing berät.

Konzeptlose Werbeengagements verwässern die Marke

Mehr als die teilweise „peinlichen“ Schleichwerbungsversuche stört Robert Zitzmann allerdings, dass manche Sportler sehr konzeptlos Werbung für alles machen, was ihnen angeboten würde. Dabei ginge die Authentizität verloren. Mit seinen Kollegen von Jung von Matt/sports hat er im vergangenen Jahr die erste Studie zum MARKENWert von Fußballprofis ermittelt (nachzulesen auf SoccerStarCheck). Viel stärker als die sportliche Leistung fließt dabei das Image in den Markenwert des Spielers ein. Ganz vorne – was als Momentaufnahme zu sehen ist –Bastian Schweinsteiger. Mario Götze schneidet auch hier überraschend schwach ab: ein schwieriger Charakter mit Starallüren. Das kommt bei den Fans nicht besonders gut an.

Auch wenn Manuel Neuers Zitat im kicker kürzlich für viel Gespött gesorgt hat – wir erinnern uns: Ich wähle Partner, hinter denen ich auch stehe. Es muss zu mir passen. Allianz zB steht für Rückhalt, wie ich als Torwart auch; Coke Zero steht für das Zu-null, das ich immer schaffen will; Sony für die Schärfe des Bildes, die ich auch benötige – die Botschaft, die er vermitteln wollte, ist klar und nachvollziehbar. Das wünschen sich die Experten auch von anderen Stars.

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Kulinarische Grüße aus Österreich

Im Anschluss an die Diskussion tauschten sich Speaker und Gäste bei Tafelspitz, Käsespätzle und Wein aus dem Waldviertel aus. LAW MEETS SPORTS darf gerne wieder kommen, so der einhellige Tenor der Besucher.

Wollen auch Sie Teil der LAW MEETS SPORTS-Community sein? Dann werden Sie doch Mitglied in unserem Club. Mehr Infos dazu hier.

 

FOTOS: Härting Rechtsanwälte.

Juristen erobern die Sportbranche

Am 25.6.2015 kam es in der Cserni Bar erstmals zu einem Gipfeltreffen zwischen Sportanwälten und hochkarätigen Vertretern der Sportbranche kam. Diese Auftaktveranstaltung trug den Namen „LawMeetsSports“ und soll quartalsweise wiederholt werden. „Der regelmäßige Austausch zu sportrechtlichen Themen kann für beide Seiten nur von Vorteil sein,“ so Christina Toth, Initiatorin der Veranstaltung.

Athletenvereinbarung, Fenninger und der ÖSV

„Sportsponsoring unter der Rechtslupe“, war das Motto des Abends, wobei aus aktuellem Anlass das Thema Anna Fenninger vs. ÖSV im Mittelpunkt stand. Aus juristischer Sicht erläuterte Thomas Wallentin (KSW Rechtsanwälte) die rechtliche Einbettung des Verhältnisses „Verband – Athlet“. Gerade im Hinblick auf die Ausgestaltung der rechtlichen Nutzung der Persönlichkeitsrechte gibt es enormen Klärungsbedarf. Während Wallentin ein Plädoyer für die Athletenerklärung hielt, machte er gleichzeitig auf die Gefahren eines Marktmissbrauchs durch den Verband aufmerksam.

Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer des ESB Marketing Netzwerks befasst sich seit über 20 Jahren mit Sportsponsoring. Ihm ging die Diskussion nicht weit genug. „Im professionellen Sport ist es zentral, dass es klare Regelungen über die Nutzung der Marketing-Rechte geben muss. Die Verquickung des Sportbetriebes und der Nutzung der Marketingrechte im Rahmen von Athletenvereinbarungen sind nicht zeitgerecht“.

Es gibt ein Leben nach dem Sport

Michi Holzer, Geschäftsführer von mensch&marke und Vertreter zahlreicher Spitzensportler wies darauf hin, dass das ewige Argument – der Athlet habe lediglich wenige Jahre, um so viel Geld wie möglich zu verdienen – schlichtweg nicht halte. Es gäbe manigfaltige Möglichkeiten für Sportler auch Karriere nach dem aktiven Sport zu machen. Er verwies dabei unter anderem auf das Beispiel Felix Gottwald, der mittlerweile erfolgreich als Keynote-Speaker durch die Lande zieht.

Ist das System noch zeitgemäß?

Aber nicht nur Fenninger und der ÖSV wurden heiß diskutiert. Die Teilnehmer warfen auch ganz generelle Fragen zum System im Sport auf. Ist das Verbands- und Vereinssystem noch zeitgemäß? Sind Sportvereine nicht schon längst Unternehmen, die nach dem amerikanischen Vorbild in Kapitalgesellschaften organisiert werden müssten? Klare Antworten darauf gab es an diesem Abend nicht, sehr wohl aber die einhellige Meinung, dass es eine Diskussion über dahingehende Weiterentwicklungen geben müsse.

LawMeetsSports geht in die nächste Runde

Mit knapp 70 Teilnehmern, darunter Ex-Bayern Star Carsten Jancker, VdF- Geschäftsfüherer Rudi Novotny und Bundesliga-Vertreter Elisabeth Kadlec und Patrick Lenhart, war die Auftaktveranstaltung zu LawMeetsSports eine voller Erfolg. Der regelmäßige Austausch zwischen Sport und Recht wurde von allen Anwesenden als längst überfällig begrüßt.

LawMeetsSports geht also in die nächste Runde und wird zum vierteljährlichen Fixpunkt für Vertreter aus Recht und Sport. Der nächste Termin steht bereits fest: am Donnerstag, den 24.9.2015 diskutieren Experten zum Thema Matchfixing. Was hat sich zwei Jahre nach Taboga getan? Die Veranstaltung wird in Kooperation mit dem Play Fair Code – dem Verein zur Wahrung der Integrität im Sport – durchgeführt.
Weitere Infos und Fotos zur Veranstaltung finden Sie hier .

 

FOTO: NUKO