#Rio2016 – Nach den Spielen ist vor den Spielen – Teil 3/3

Die letzten beiden Artikel der Olympia-Beitragsserie beschäftigten sich mit geschützten Olympischen Symbolen und Bezeichnungen sowie mit Werbung mit Olympioniken. Dieser Teil behandelt nun die Nutzung sozialer Medien sowie den Schutz der (offiziellen) Olympischen Partner.

Ein Gastbeitrag von Thomas Wallentin, Philipp Spring und Patrick Kainz

Die Nutzung von Social Media Kanälen

Welche olympischen Begriffe, wie und von wem diese in den sozialen Medien – die im Rahmen der zeitgemäßen digitalen Mediatiserung des Sportgeschehens rasant an Bedeutung gewinnen –  verwendet werden dürfen, hat sowohl vor als auch während der Olympischen Spiele zu einiger Verunsicherung geführt. Des Öfteren war von einem kompletten Hashtag[1]-Verbot zu den Olympischen Spielen die Rede. Beispielsweise hat Papst Franziskus den Athleten zum Start der Olympischen Spiele in Rio de Janeiro viel Glück gewünscht „Alles Gute für die Athleten von #Rio2016!“. Daraufhin erhielt der Papst vom Account „Rule 40 (@Official_Rule40)“ folgende Antwort  „Please refrain from using #Rio2016 protected terms. As a global brand you are in violation of official Olympic guidelines.“[2] Eine Zeitung berichtete daher eher „flapsig“, der Papst hätte eine Twitter-Abmahnung von den „Rio-Bossen“ erhalten. Dies führte natürlich zu weiteren Verunsicherungen. Dass es sich bei dem Account jedoch um keinen offiziellen Account des IOC handelte und das Konto mittlerweile gesperrt wurde, verschwieg die Zeitung. Der Tweet des Papstes war im Übrigen rechtlich zulässig.

Athleten, aber auch anderen akkreditierten Personen einer nationalen Delegation (zB Trainer, Betreuer etc), ist es nicht gestattet, während der Sperrfrist journalistisch tätig zu werden. Die Meinungsäußerung im Rahmen eigener Social-Media-Kanäle fällt jedoch im Regelfall nicht darunter und ist somit grundsätzlich erlaubt. Fotos für den persönlichen Gebrauch von den Olympischen Stätten dürfen gemacht und anschließend auch veröffentlicht werden. Dies gilt aber nicht für Video- und Tonaufnahmen, die keinesfalls veröffentlicht werden dürfen. Dieses Recht steht nur den TV-Rechteinhabern („Rights-Holders“) zu (zB dem ORF als „official Broadcaster“ für Österreich oder dem ARD und ZDF für Deutschland).

Ferner ist es Athleten im Rahmen ihres Internetauftritts verboten, Nicht-Olympische Partner im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen zu präsentieren. Das bedeutet, dass keine Werbung, Sponsorenlogos und keine Sponsoren-Hashtags auf den Social-Media-Kanälen des Athleten aufscheinen dürfen. Dieser Kommunikationskanal darf eben keinesfalls für werbliche Zwecke genutzt werden. Daher müssen auch persönliche Erlebnisberichte von Athleten im werbefreien Umfeld stattfinden. Das bedeutet ua, dass persönliche Sponsoren des Athleten einen tweet des Athleten auf Twitter nicht retweeten dürfen. Auf den Fotos dürfen die Olympischen Ringe, das Rio2016-Logo und auch das Maskottchen zu sehen sein und in den persönlichen Berichten die olympischen Begrifflichkeiten verwendet werden, sofern dies nur im nicht-kommerziellen Zusammenhang geschieht. Keinesfalls dürfen jedoch die olympischen Begriffe (zB Olympiateilnehmer, Rio 2016) als Domain-Namen, Nutzernamen oder URLs verwendet werden (zB www.athletxyOlympia.at oder @AthletXYOlympia).

Die Olympiateilnehmer sind somit angehalten, ihre Social-Media Inhalte selbst zu „zensurieren“. Die Angst vor möglichen Sanktionen (im schlimmsten Fall droht der Ausschluss von den Spielen; prominentestes österreichisches Beispiel ist Karl Schranz, der knapp vor Beginn der Olympischen Winterspiele 1972 wegen Verstoß gegen das Amateurstatut in Sapporo von IOC-Präsident Avery Brundage ausgeschlossen wurde) führte beispielsweise dazu, dass der norwegische Biathlet Ole Einar Bjørndalen während der Olympischen Winterspiele in Sotschi 2014 seine Website zur Gänze offline nahm.

Schutz der (offiziellen) Olympischen Partner

Die strengen Werberichtlinien des IOC dienen vor allem dazu, die Olympischen Partner zu schützen. Angeblich bezahlten diese für die Spiele in Rio rund zwei Milliarden Euro an das IOC. Im Gegenzug erwarten sie sich jedoch eine entsprechende Exklusivität, die Spiele für ihre werblichen Zwecke nutzen zu können.

Inwieweit die zuvor erwähnten gelockerten Werberichtlinien diese Exklusivität beeinträchtigen, kann wahrscheinlich erst in den nächsten Monaten festgestellt werden. Im Zeitalter von Ambush- und Influencer-Marketing werden möglicherweise einige der offiziellen Partner ihr zukünftiges Werbeengagement vielleicht sogar grundsätzlich überdenken. Unter Ambush-Marketing werden all jene Werbeaktivitäten eines Unternehmens, welches selbst kein (offizieller) Sponsor einer Veranstaltung ist, verstanden. Sie zielen darauf ab, die mediale Aufmerksamkeit, die der Veranstaltung entgegengebracht wird, für eigene Zwecke auszunutzen. Dementsprechend wird auch oft von Trittbrettfahren oder gar Schmarotzen gesprochen. Im Gegensatz dazu ist Influencer-Marketing  eine Marketingstrategie, mit der sich das Unternehmen den Einfluss wichtiger Meinungsmacher, deren Beiträge die Meinungsbilder in den Social Media prägen, zu Nutzen macht. Beide dieser Marketingmethoden werden in Zukunft wohl noch zunehmen.

[1] Ein Hashtag ist eine englische Wortkombination aus den beiden Begriffen „hash“ und „tag“, wobei es sich bei hash um den englischen Begriff für das Doppelkreuz (#) handelt und tag für ein Schlagwort steht. Ein Hashtag ist ganz einfach gesagt ein durch das Raute-Symbol markiertes Stichwort, welches einem Post oder Tweet eine thematische Zuweisung gibt.

[2] Etwa: „Wir ersuchen Sie, die Nutzung von für #Rio2016 geschützten Begriffen zu unterlassen. Als eine globale Marke verstoßen Sie damit gegen offizielle olympische Bestimmungen.“

 

Zu den Autoren:

 

 

Prof. MMag. Dr. Thomas Wallentin (Partner bei KSW Rechtsanwälte OG) hat sich auf Sportrecht spezialisiert  und ist LAW MEETS SPORTS-Clubmitglied der ersten Stunde.

 

 

 

Dr. Philipp Spring ist als Rechtsanwalt bei KSW Rechtsanwälte OG tätig. Bei unserer LAW MEETS SPORTS Veranstaltung „Werbung aus dem Hinterhalt – Ambush Marketing im Sport“ hat er  in seiner Keynote erklärt worum es sich beim Thema Ambush Marketing handelt.

 

 

 

Mag. Patrick Kainz ist jahrelanger Mitarbeiter bei KSW Rechtsanwälte OG und seit Juli 2016 Rechtsanwalt. Neben Sportrecht beschäftigt er sich unter anderem mit Markenrecht, Urheberrecht und IT Recht.

 

 

 

Weitere Artikel der Autoren:

#Rio2016 – Nach den Spielen ist vor den Spielen – Teil 1/3

#Rio2016 – Nach den Spielen ist vor den Spielen – Teil 2/3

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