#Rio2016 – Nach den Spielen ist vor den Spielen – Teil 3/3

Die letzten beiden Artikel der Olympia-Beitragsserie beschäftigten sich mit geschützten Olympischen Symbolen und Bezeichnungen sowie mit Werbung mit Olympioniken. Dieser Teil behandelt nun die Nutzung sozialer Medien sowie den Schutz der (offiziellen) Olympischen Partner.

Ein Gastbeitrag von Thomas Wallentin, Philipp Spring und Patrick Kainz

Die Nutzung von Social Media Kanälen

Welche olympischen Begriffe, wie und von wem diese in den sozialen Medien – die im Rahmen der zeitgemäßen digitalen Mediatiserung des Sportgeschehens rasant an Bedeutung gewinnen –  verwendet werden dürfen, hat sowohl vor als auch während der Olympischen Spiele zu einiger Verunsicherung geführt. Des Öfteren war von einem kompletten Hashtag[1]-Verbot zu den Olympischen Spielen die Rede. Beispielsweise hat Papst Franziskus den Athleten zum Start der Olympischen Spiele in Rio de Janeiro viel Glück gewünscht „Alles Gute für die Athleten von #Rio2016!“. Daraufhin erhielt der Papst vom Account „Rule 40 (@Official_Rule40)“ folgende Antwort  „Please refrain from using #Rio2016 protected terms. As a global brand you are in violation of official Olympic guidelines.[2] Eine Zeitung berichtete daher eher „flapsig“, der Papst hätte eine Twitter-Abmahnung von den „Rio-Bossen“ erhalten. Dies führte natürlich zu weiteren Verunsicherungen. Dass es sich bei dem Account jedoch um keinen offiziellen Account des IOC handelte und das Konto mittlerweile gesperrt wurde, verschwieg die Zeitung. Der Tweet des Papstes war im Übrigen rechtlich zulässig.

Athleten, aber auch anderen akkreditierten Personen einer nationalen Delegation (zB Trainer, Betreuer etc), ist es nicht gestattet, während der Sperrfrist journalistisch tätig zu werden. Die Meinungsäußerung im Rahmen eigener Social-Media-Kanäle fällt jedoch im Regelfall nicht darunter und ist somit grundsätzlich erlaubt. Fotos für den persönlichen Gebrauch von den Olympischen Stätten dürfen gemacht und anschließend auch veröffentlicht werden. Dies gilt aber nicht für Video- und Tonaufnahmen, die keinesfalls veröffentlicht werden dürfen. Dieses Recht steht nur den TV-Rechteinhabern („Rights-Holders“) zu (zB dem ORF als „official Broadcaster“ für Österreich oder dem ARD und ZDF für Deutschland).

Ferner ist es Athleten im Rahmen ihres Internetauftritts verboten, Nicht-Olympische Partner im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen zu präsentieren. Das bedeutet, dass keine Werbung, Sponsorenlogos und keine Sponsoren-Hashtags auf den Social-Media-Kanälen des Athleten aufscheinen dürfen. Dieser Kommunikationskanal darf eben keinesfalls für werbliche Zwecke genutzt werden. Daher müssen auch persönliche Erlebnisberichte von Athleten im werbefreien Umfeld stattfinden. Das bedeutet ua, dass persönliche Sponsoren des Athleten einen tweet des Athleten auf Twitter nicht retweeten dürfen. Auf den Fotos dürfen die Olympischen Ringe, das Rio2016-Logo und auch das Maskottchen zu sehen sein und in den persönlichen Berichten die olympischen Begrifflichkeiten verwendet werden, sofern dies nur im nicht-kommerziellen Zusammenhang geschieht. Keinesfalls dürfen jedoch die olympischen Begriffe (zB Olympiateilnehmer, Rio 2016) als Domain-Namen, Nutzernamen oder URLs verwendet werden (zB www.athletxyOlympia.at oder @AthletXYOlympia).

Die Olympiateilnehmer sind somit angehalten, ihre Social-Media Inhalte selbst zu „zensurieren“. Die Angst vor möglichen Sanktionen (im schlimmsten Fall droht der Ausschluss von den Spielen; prominentestes österreichisches Beispiel ist Karl Schranz, der knapp vor Beginn der Olympischen Winterspiele 1972 wegen Verstoß gegen das Amateurstatut in Sapporo von IOC-Präsident Avery Brundage ausgeschlossen wurde) führte beispielsweise dazu, dass der norwegische Biathlet Ole Einar Bjørndalen während der Olympischen Winterspiele in Sotschi 2014 seine Website zur Gänze offline nahm.

Schutz der (offiziellen) Olympischen Partner

Die strengen Werberichtlinien des IOC dienen vor allem dazu, die Olympischen Partner zu schützen. Angeblich bezahlten diese für die Spiele in Rio rund zwei Milliarden Euro an das IOC. Im Gegenzug erwarten sie sich jedoch eine entsprechende Exklusivität, die Spiele für ihre werblichen Zwecke nutzen zu können.

Inwieweit die zuvor erwähnten gelockerten Werberichtlinien diese Exklusivität beeinträchtigen, kann wahrscheinlich erst in den nächsten Monaten festgestellt werden. Im Zeitalter von Ambush- und Influencer-Marketing werden möglicherweise einige der offiziellen Partner ihr zukünftiges Werbeengagement vielleicht sogar grundsätzlich überdenken. Unter Ambush-Marketing werden all jene Werbeaktivitäten eines Unternehmens, welches selbst kein (offizieller) Sponsor einer Veranstaltung ist, verstanden. Sie zielen darauf ab, die mediale Aufmerksamkeit, die der Veranstaltung entgegengebracht wird, für eigene Zwecke auszunutzen. Dementsprechend wird auch oft von Trittbrettfahren oder gar Schmarotzen gesprochen. Im Gegensatz dazu ist Influencer-Marketing  eine Marketingstrategie, mit der sich das Unternehmen den Einfluss wichtiger Meinungsmacher, deren Beiträge die Meinungsbilder in den Social Media prägen, zu Nutzen macht. Beide dieser Marketingmethoden werden in Zukunft wohl noch zunehmen.

[1] Ein Hashtag ist eine englische Wortkombination aus den beiden Begriffen „hash“ und „tag“, wobei es sich bei hash um den englischen Begriff für das Doppelkreuz (#) handelt und tag für ein Schlagwort steht. Ein Hashtag ist ganz einfach gesagt ein durch das Raute-Symbol markiertes Stichwort, welches einem Post oder Tweet eine thematische Zuweisung gibt.

[2] Etwa: „Wir ersuchen Sie, die Nutzung von für #Rio2016 geschützten Begriffen zu unterlassen. Als eine globale Marke verstoßen Sie damit gegen offizielle olympische Bestimmungen.“

 

Zu den Autoren:

wallentin-thomas-klein

 

 

Prof. MMag. Dr. Thomas Wallentin (Partner bei KSW Rechtsanwälte OG) hat sich auf Sportrecht spezialisiert  und ist LAW MEETS SPORTS-Clubmitglied der ersten Stunde.

 

 

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Dr. Philipp Spring ist als Rechtsanwalt bei KSW Rechtsanwälte OG tätig. Bei unserer LAW MEETS SPORTS Veranstaltung „Werbung aus dem Hinterhalt – Ambush Marketing im Sport“ hat er  in seiner Keynote erklärt worum es sich beim Thema Ambush Marketing handelt.

 

 

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Mag. Patrick Kainz ist jahrelanger Mitarbeiter bei KSW Rechtsanwälte OG und seit Juli 2016 Rechtsanwalt. Neben Sportrecht beschäftigt er sich unter anderem mit Markenrecht, Urheberrecht und IT Recht.

 

 

 

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Foto: lazyllama / Shutterstock.com

#Rio2016 – Nach den Spielen ist vor den Spielen – Teil 2/3

Im ersten Artikel der Beitragsserie „#Rio2016 – Nach den Spielen ist vor den Spielen“ ging es um die geschützten Symbole und Bezeichnungen der Olympischen Spiele. Teil 2 dieser Beitragsserie erklärt, was bei Werbung mit Olympioniken beachtet werden muss.

Ein Gastbeitrag von Thomas Wallentin, Philipp Spring und Patrick Kainz

Werbung mit Olympioniken

In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Durchführungsbestimmung 3 zur Regel 40 der Olympischen Charta zu beachten. Demnach darf „kein Wettkampfteilnehmer seine Person, seinen Namen, sein Bild oder sportliche Leistung für Werbezwecke während der Olympischen Spiele einsetzen, außer dies wurde vom IOC genehmigt.“ „Während der Olympischen Spielen“ bedeutet im Gegensatz zum Wortlaut der Regel 50.2 aber nicht nur jene Tage, an denen tatsächlich die Wettkämpfe stattfinden, sondern die sogenannte „frozen period“ oder „Sperrfrist“, welche schon neun Tage vor der Eröffnungsfeier beginnt und erst drei Tage nach der Abschlussfeier endet.

Grundsätzlich dürfen während der Olympischen Spiele auch keine Werbekampagnen eines persönlichen Sponsors (der kein Olympischer Partner ist) eines Athleten gezeigt werden. Selbst wenn eine Werbekampagne überhaupt keinen Bezug auf die Olympischen Spiele nimmt, darf sie trotzdem nicht während der Sperrfrist präsentiert werden. Dies wird als indirekte Anlehnung an die Olympischen Spiele angesehen. Diese Einschränkung wurde zuletzt im Hinblick auf laufende werbliche Aktivitäten mit bereits bestehenden (Werbe-)Partnern gelockert. Dies allerdings nur unter der Voraussetzung, dass die Werbung rechtzeitig beim jeweiligen NOK angemeldet und von diesem auch genehmigt wurde. Ferner muss die werbliche Aktivität bereits mindestens drei Monate vor Beginn der Sperrfrist begonnen haben. Die Werbung darf auch keinen Bezug zu den Olympischen Spielen oder zur Olympischen Bewegung nehmen.

Begriffe, wie Medaille, Sieg … in Werbekampagnen verboten

Unabhängig davon, ob es sich um eine bestehende Werbekampagne handelt oder nicht, ist die Verwendung von Begriffen, die mit den Olympischen Spielen assoziiert werden, in Verbindung mit dem Athleten (seinem Namen oder Bild) während der Sperrfrist somit jedenfalls untersagt. Darunter fallen beispielsweise auch Begriffe wie Medaille, Sieg, Sommer, Spiele etc. Inserate mit Glückwünschen für die Teilnahme an den Spielen bzw Gratulationsinserate bei Medaillengewinnen von Sponsoren sind nur außerhalb der Sperrfrist zulässig. Auch dabei dürfen aber weder geschützte Bezeichnungen und Symbole verwendet werden, noch Bilder von den Olympischen Spielen gezeigt werden. Zulässig ist beispielsweise die Verwendung eines „neutralen Portraits“ des Sportlers mit dem Begleittext „Wir gratulieren Athlet XY zu seinem großen Erfolg“.

Regeländerung kommt nahmhaften Sportlern zugute

Für die meisten Athleten und deren Sponsoren stellt diese (scheinbare) Lockerung der strengen Werberichtlinien dennoch ein Problem dar. Vielen Unternehmen ist es nämlich schlichtweg zu teuer, eine Werbekampagne über einen so langen Zeitraum (die Aktivität muss ja bereits mindestens drei Monate vor der Sperrfrist begonnen haben) laufen zu lassen. Überdies steht für einige Athleten am Ende der Genehmigungsfrist noch gar nicht fest, ob sie sich tatsächlich für die Spiele qualifizieren werden. Die Regeländerung kommt somit va solchen Athleten zugute, die bereits eine gewisse Berühmtheit erlangt haben und schon über namhafte, zahlungskräftige Sponsoren verfügen. Dazu gehört zB der US-Schwimmstar Michael Phelps, der vom amerikanischen Sportartikelhersteller Under Armour gesponsert wird und der mit seinen 23 Goldmedaillen der bisher erfolgreichste Olympionike ist.

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Prof. MMag. Dr. Thomas Wallentin (Partner bei KSW Rechtsanwälte OG) hat sich auf Sportrecht spezialisiert  und ist LAW MEETS SPORTS-Clubmitglied der ersten Stunde.

 

 

 

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Dr. Philipp Spring ist als Rechtsanwalt bei KSW Rechtsanwälte OG tätig. Bei unserer LAW MEETS SPORTS Veranstaltung „Werbung aus dem Hinterhalt – Ambush Marketing im Sport“ hat er  in seiner Keynote erklärt worum es sich beim Thema Ambush Marketing handelt.

 

 

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Mag. Patrick Kainz ist jahrelanger Mitarbeiter bei KSW Rechtsanwälte OG und seit Juli 2016 Rechtsanwalt. Neben Sportrecht beschäftigt er sich unter anderem mit Markenrecht, Urheberrecht und IT Recht.

 

 

 

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Ja, die Olympischen Sommerspiele 2016 in Rio de Janeiro sind vorüber. Nein, wir wollen an dieser Stelle weder die Leistungen der österreichischen Athletinnen und Athleten, noch die Organisation der Spiele oder deren Umfeld zum Gegenstand dieses Beitrages machen.

Ein Gastbeitrag von Thomas Wallentin, Philipp Spring und Patrick Kainz

Über Erstgenanntes wurde während der Spiele bereits ausführlich in den Medien berichtet und diskutiert. Zumal damit zu rechnen ist, dass dieses Thema auch zukünftig (zumindest in Bezug auf die Sommerspiele) für Gesprächsstoff sorgen wird. Die jüngste mediale Ankündigung des Sportministers Doskozil, die Spitzensportförderung zu entpolitisieren (warum er dabei nicht auch die Breitensportförderung erwähnt hat, mag einmal dahin gestellt bleiben) und künftig in die Verantwortlichkeit einer von Sport-Experten geführten Gesellschaft mit zwei Geschäftsführern und einem Aufsichtsrat zu legen, ist zweifelsohne eine grundsätzlich begrüßenswerte Richtungsentscheidung.

Wir wollen uns an dieser Stelle jedoch mit einem anderen ebenso mitunter brisanten Thema, und zwar den aktuellen/künftigen „olympischen“ Werbemöglichkeiten im Rahmen der (Neu)Ausrichtung olympischer Vorbereitungskampagnen, beschäftigen. Immerhin sind die nächsten Olympischen (Winter)Spiele in der südkoreanischen Stadt Pyeongchang nicht einmal zwei Jahre entfernt. Auch die Sommerspiele 2020 in Tokio kommen schneller als man denkt. Gerade jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, zu dem neue „olympische“ Werbe- und Sponsorenverträge auszuhandeln sind. Rio 2016 hat ja wieder sehr eindrücklich gezeigt, wie öffentlichkeits– und damit werbewirksam es ist, sich „offiziell“ an die Spiel werblich „anhängen“ zu dürfen. Insoweit macht es Sinn, sich mit den „olympischen“ Werbemöglichkeiten auch in rechtlicher Hinsicht auseinanderzusetzen. Nicht zuletzt aber auch, um Klarheit darüber zu bekommen, was kann und darf – rechtlich betrachtet – denn überhaupt Gegenstand (m)einer Sponsor-, einer Werbevereinbarung sein, damit hier nicht uU falsche (später enttäuschte und mit rechtlichen unliebsamen Folgen verbundene) Erwartungshaltungen – sei es beim Gesponserten oder Sponsor – entstehen oder geweckt werden. Oder gar – aus Unwissen – rechtlich „Unmögliches“ vereinbart wird.

Geschützte Olympische Symbole und Bezeichnungen

Die rechtlichen Grundlagen der Olympischen Bewegung sind in der Olympischen Charta des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) verbindlich festgehalten. Um den sportlichen Wettkampf bei Olympischen Spielen in den Mittelpunkt zu stellen, gilt während der Spiele in den olympischen Wettkampfstätten ein striktes Werbeverbot. Dieses Verbot gilt ausnahmslos für alle Unternehmen/Sponsoren. Regel 50.2 der Olympischen Charta besagt nämlich: „Keinerlei Reklame oder andere Werbung in oder über den Stadien, Austragungsorten oder anderen Wettkampfstätten, die als Teil der olympischen Stätten gelten, ist erlaubt. Kommerzielle Einrichtungen und Werbezeichen in den Stadien, an den Austragungsorten und anderen Sportanlagen sind nicht erlaubt.“ Dadurch soll die Einmaligkeit der Olympischen Spiele gewahrt und – so zumindest das Anliegen der Gründungsväter – eine übermäßige Kommerzialisierung verhindert werden.

Zudem sind die Olympischen Symbole und Begrifflichkeiten (auch außerhalb der Spiele) in den meisten Ländern (sonderrechtlich) geschützt. In Österreich ist seit 1992 das Bundesgesetz zum Schutz der olympischen Embleme und Bezeichnungen in Kraft. Danach dürfen Olympische Wappen und die Olympischen Ringe,  die Bezeichnungen „Olympiade“, „Olympia“ oder „olympisch“ oder ähnliche Wortgruppen oder jede Kombination oder Nachahmung dieser Wortgruppen, die Verwechslungen oder Irrtümer erzeugen könnten oder auf eine Verbindung mit dem Österreichischen Olympischen Komitee (ÖOC) oder eine olympische Aktivität hinweisen (und va geeignet sind, einen Imagetransfer von der Olympischen Bewegung zu erzielen), grundsätzlich nur vom ÖOC oder IOC verwendet werden. Dritten ist eine werbliche Verwendung nur dann möglich, wenn ihnen eine entsprechende Lizenz erteilt wird. Dazu gehören nur die sogenannten OlympischenPartner. Das sind einerseits die aktuellen IOC-Sponsoren (TOP-Partner; das TOP-Partnerschafts-Programm des IOC gibt es seit 2005), wie zB Coca Cola, McDonalds, Atos, Samsung (die vorgenannten Unternehmen sind zumindest bis Tokio 2020 TOP-Partner) und andererseits Partner des ÖOC. Ihnen werden im Rahmen von internationalen und nationalen Vermarktungsprogrammen des IOC oder Nationalen Olympischen Komitees (NOK) branchen- und produktexklusive Nutzungsrechte eingeräumt.

Sponsoren von Sportverbänden, deren Athleten an den Spielen teilnehmen aber auch persönliche Sponsoren von Olympiateilnehmern, die keine Olympischen Partner sind, haben somit kein Recht zur Verwendung dieser geschützten Embleme und Bezeichnungen. Dementsprechend dürfen von ihnen auch keine Bilder mit Olympischen Symbolen für werbliche Zwecke verwendet werden. Dies gilt selbst für eine Abbildung der Olympiamedaille, wenn die Olympischen Ringe, Logos oder geschützte Bezeichnungen der betreffenden Olympischen Spiele (zB Rio 2016, Tokio 2020) sichtbar sind. Veränderungen an den Bildern (zB das „(Weg)Retuschieren“ der Olympischen Ringe auf der Medaille oder sonstige Veränderungen) sind selbstverständlich auch unzulässig. Verstöße gegen das Gesetz können mit Verwaltungsstrafen bis zu ATS 300.000,- (ja, das Gesetz sieht tatsächlich noch Schillingbeträge vor!) geahndet werden.

In Deutschland gibt es mit dem Olympiaschutzgesetz eine ähnliche Vorschrift, welche allerdings erst wesentlich später als in Österreich, nämlich 2004, in Kraft getreten ist. Hintergrund damals war die Olympiabewerbung von Rostock und Leipzig für die Sommerspiele 2012 (die Spiele wurden dann aber bekanntlich von London ausgerichtet) und die Vorgabe des IOCs, die Spiele nur an solche Staaten zu vergeben, die ein entsprechendes Schutzniveau für die Olympischen Symbole und Bezeichnungen vorsehen. Aus diesem Grund war in der Vergangenheit in Deutschland allerdings immer wieder auch von unzulässiger „Anlassgesetzgebung“ die Rede. Die Verfassungskonformität des Gesetzes wurde aber letztendlich vom Deutschen Bundesgerichtshof (BGH) mit seiner Entscheidung vom 15. Mai 2014, Az.: I ZR 131/13, festgestellt.

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Prof. MMag. Dr. Thomas Wallentin (Partner bei KSW Rechtsanwälte OG) hat sich auf Sportrecht spezialisiert  und ist LAW MEETS SPORTS-Clubmitglied der ersten Stunde.

 

 

 

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Dr. Philipp Spring ist als Rechtsanwalt bei KSW Rechtsanwälte OG tätig. Bei unserer LAW MEETS SPORTS Veranstaltung „Werbung aus dem Hinterhalt – Ambush Marketing im Sport“ hat er  in seiner Keynote erklärt worum es sich beim Thema Ambush Marketing handelt.

 

 

 

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Mag. Patrick Kainz ist jahrelanger Mitarbeiter bei KSW Rechtsanwälte OG und seit Juli 2016 Rechtsanwalt. Neben Sportrecht beschäftigt er sich unter anderem mit Markenrecht, Urheberrecht und IT Recht.