Werbung aus dem Hinterhalt – Ambush Marketing im Sport

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Die Jubiläumsausgabe von LAW MEETS SPORTS – ja, es gibt uns schon ein Jahr! –  fand am 18.5.2016 unter dem Motto „Werbung aus dem Hinterhalt – Ambush Marketing im Sport“ statt. Als Kooperationspartner war diesmal das Team rund um Prof. Dr. Thomas Wallentin von KSW Rechtsanwälte mit dabei, ein LAW MEETS SPORTS-Partner der ersten Stunde. Als Stargast des Abends berichtete Hubert Neuper über die Herausforderungen von Sportveranstaltern mit Ambushern.

Zuvor brachte aber  Dr. Philipp Spring, Rechtsanwalt bei KSW die zahlreichen Zusehern noch auf den gleichen Wissenstand. In einem kurzweiligen und informativen Vortrag,  erklärte er was unter Ambush Marketing zu verstehen ist, wie sich dieser entwickelt hat und wo die rechtlichen Anknüpfungspunkte liegen. Inbesondere wurde dabei aufgezeigt wie die Abwehrmaßnahmen gegen Ambusher aussehen können und auf welche Rechtsbereiche dabei Bezug genommen werden kann (Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht etc.).

Die anschließende Diskussion wurde von Michael Fiala, Herausgeber von 90minuten.at und Chefredakteur von COLOR OF SPORTS in gewohnt souveräner Art geleitet. Als Speaker konnten neben Philipp Spring und Hupo Neuper, auch Philipp Bodzenta, Director of Public Affairs & Communication der Coca-Cola Company und Martin Benda, Direktor der Rechtsberatung der Coca-Cola Company begrüßt werden.

Neuper strich in der angeregten Diskussion hervor, dass im Gegensatz zu den großen Sportveranstaltungen wie Fußball-WM oder olympische Spiele in Österreich um jeden Sponsor gekämpft werden muss und die von ihm so genannte „Partisanenwerbung“ die Veranstalter tatsächlich vor große Herausforderungen stellt. Dass der Sponsor, der sich die Sponsorenrechte vom Veranstalter teuer erkauft hat, größtmögliche Exklusivität wünscht, ist schließlich selbstredend.

In dieselbe Kerbe schlug Martin Bender, der allerdings auch ausführte, dass viele Markenrechtsverletzungen außerstreitig gelöst werden können. Hinsichtlich des Rechtsschutzes wurde aber betont, dass bei gröberen Fällen von Ambush Marketing Schnelligkeit Trumpf ist, um den Sponsor zu schützen. Eine Einstweilige Verfügung am Montag zu beantragen ist bereits zu spät, wenn die Veranstaltung am Wochenende stattgefunden hat und dem Mitkonkurrenten und Ambusher bereits ein Marketing-Clou gelungen sei.

Bodzenta führte weiters aus, dass ein Angriff mittels Ambush Marketing für den Veranstalter auch in gewisser Weise ein Lob ist, da Ambush Marketing nur bei Weltklasseveranstaltungen vorkommt. Schlussendlich ist Werbung alleine, sei es nun mittels erworbener Sponsorenrechte oder durch Ambush Marketing zu wenig, wichtig ist es auch den Markt anschließend zu aktivieren und aus den Werbemaßnahmen einen Profit zu ziehen.

Im Anschluss an die Diskussion wurde bei Wiener Schnitzel und schmackhaften Desserts noch ausgiebig über die rechtlichen Möglichkeiten des Ambush Marketings gefachsimpelt. Leider zum letzten Mal in der CserniBar, die mit Ende Mai ihre Pforten schließt.

 

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Gernot Hobel
Der Autor ist Jurist und arbeitet als Rechtsanwaltsanwärter in einer Wirtschaftskanzlei in Wien. Für LawMeetsSports schreibt der begeisterte Hobby-Fußballer und Triathlet regelmäßig als freier Redakteur und verbindet damit privates Interesse mit berufichem Know-How.

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