LAW MEETS SPORTS: Digitalisierung im Sport

Am 14. November fand in der Laudongasse die LAW MEETS SPORTS-Veranstaltung „Digitalisierung im Sport – Aktuelle Trends“ statt. Neben einem hochkarätig besetzten Podium fanden sich rund 40 interessierte Zuhörer in den Kanzleiräumlichkeiten von Sportrechtsanwältin Christina Toth ein.

Digitalisierung im Sport

Der Begriff der Digitalisierung ist in aller Munde. Unter Digitalisierung versteht man ursprünglich das Umwandeln von analogen Werten in digitale Formate und ihre Verarbeitung oder Speicherung in einem digitaltechnischen System. In der heutigen Zeit sind nahezu alle Branchen von der digitalen Transformation betroffen. Auch der Sport macht hier keine Ausnahme. So gehören das Hawk-Eye und die Goal-Line-Technology mittlerweile zum sportlichen Alltag. Daneben existieren zahlreiche weitere neue Technologien und digitale Tools, welche die sportliche Digitalisierung vorantreiben.

Influencer Marketing

Als Influencer werden gemeinhin Meinungsführer und Multiplikatoren im Social Web bezeichnet. Influencer Marketing ist sodann eine Form des Online-Marketings, bei welcher sich Unternehmen Dritter (Influencer) bedienen, um für ihre Waren und Dienstleistungen Werbung zu machen. Dabei empfehlen Influencer beispielsweise Produkte oder Dienstleistungen über Social-Media-Plattformen (Instagram, Facebook etc) und erhalten hierfür eine (finanzielle) Gegenleistung. Dies führt dazu, dass die Grenzen zwischen privater Überzeugung und gesteuerter Unternehmenskommunikation durch Werbung oftmals verschwimmen. Diese moderne Form des Marketings wirft auch einige Rechtsfragen auf.

Als Einstieg in den Abend gab Rechtsanwalt Arthur Stadler (Partner bei Stadler Völkel Rechtsanwälte) den Anwesenden einen spannenden Einblick in die rechtliche Welt des Influencer Marketings. Der Experte machte insbesondere auf die Kennzeichnungspflicht (§ 26 MedienG) aufmerksam. Demnach sind entgeltliche Beiträge grundsätzlich als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ zu kennzeichnen. Neben zahlreichen Praxisbeispielen kamen in seinem Impulsreferat auch die ersten Gerichtsurteile zum Influencer Marketing (insbesondere aus Deutschland) zur Sprache.

Um diese Thematik und die Tätigkeit eines Influencers besser zu verstehen, nahm mit Magdalena Karres (maggie.tennis) eine wahre Kennerin der Branche am Podium Platz. Die 19-jährige Influencerin hat bereits über 12.000 Follower auf Instagram und versorgt ihre Community mit Content zu Sport und Freizeit. Sie ließ die Anwesenden mit ihren Ausführungen ein wenig am Leben einer jungen Influencerin teilhaben. Auch rechtliche Fragestellungen (wie zB die Kennzeichnungspflicht) gehören mittlerweile zu ihrem Alltag.

Neue Technologien und digitale Tools in der Sportbranche

Philip Newald (Vorsitzender des Vorstandes der Österreichischen Sportwetten) ist Initiator und Gründer von motion4kids. Unter dem Motto „Wir bewegen unsere Zukunft und eröffnen Chancen“ unterstützt die Marke innovative Projekte zur Bewegungs- und Bildungsförderung von Kindern zwischen drei und zehn Jahren. Dabei möchte man Kinder in ihren (vermehrt digitalen) Lebenswelten abholen und innovative, digitale Technologien als Anreiz nutzen, damit sich Kinder wieder mehr bewegen.

Ebenfalls ein digitales Tool ist Toni, der Sport Chatbot von toni.ai. Das Start-up mit Sitz in Wien hat sich auf Messenger Marketing und automatisierte Kommunikation spezialisiert. Christoph Edelmüller (CEO & Co-Founder von toni.ai) erklärte die Funktionsweise eines Sport Chatbots und dessen Anwendungsbereich. Das Tool soll die User mit Spielständen, Statistiken und News rund um das Thema Sport versorgen.

Klassische Sportverbände und die Digitalisierung?

Wie gehen klassische Sportverbände mit der zunehmenden Digitalisierung und Vernetzung der Sportwelt um? Mit dieser Frage setzte sich Thomas Schweda (ÖTV-Geschäftsführer) auseinander. Natürlich kommen auch große Sportverbände, wie auch der ÖTV, nicht an der Digitalisierung vorbei und werden damit zunehmend vor neue Herausforderungen gestellt. So sind heutzutage auch die großen österreichischen Sportverbände in der Welt von Social-Media vertreten.

Unter der Moderation von Michael Nussbaumer diskutierten die Experten zahlreiche weitere Aspekte sowie aktuelle Trends der sportlichen Digitalisierung. Bei einem abschließenden Get-together wurde die spannende Thematik in angenehmer Atmosphäre munter weiter vertieft. Wir danken allen Speakern und Teilnehmern!


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Patrick Petschinka
Der Autor studierte Rechtswissenschaften und ist derzeit Universitätsassistent (prae doc) am Institut für Staats- und Verwaltungsrecht an der Universität Wien. Für LAW MEETS SPORTS ist der Hobby-Fußballer regelmäßig als freier Redakteur tätig.

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